Nel constatare che i soldi generano altri soldi c’è il riassunto di tutto ciò che c’è da dire sul rapporto tra il mondo della moda e il mondo del rap, due realtà da decenni sulla stessa lunghezza d’onda che da molto tempo si danno man forte a vicenda. Racchiudere quindi il discorso in un arco temporale troppo ristretto, come per esempio l’influenza mediatica dei cantanti trap più in voga, non avrebbe la giusta prospettiva storica: è questa una situazione che in realtà si ripete da sempre.
Alla base di un accordo pubblicitario in cui il marchio è promosso da un determinato soggetto collegato in qualche modo a fama e riconoscenza c’è sempre una prerogativa di fondo: il soggetto deve avere le determinate caratteristiche per far si che la pubblicità sia in qualche modo proficua. Se escludiamo nomi d’industrie gigantesche i vantaggi della pubblicità sono, per natura, unilaterali; a goderne, o a cercare di goderne, è solo il lato che investe. Circoscrivendo il tutto al binomio moda/musica le correlazioni potrebbero comunque essere infinite. Cert’è che un fattore fondamentale, fatte le dovute proporzioni di popolarità, è l’influenza: quel qualcuno deve essere abbastanza potente a livello comunicativo per invogliare il suo pubblico ad un eventuale acquisto.
Il prodotto da acquistare diventa in alcuni casi parte dell’esperienza artistica, diventa appartenenza, sostegno, punti questi imprescindibili anche nel discorso dell’influenza, da dove siamo partiti. Sostentiamo quindi che influenza e comunicazione vadano spesso di pari passo e legare il tutto alla musica, e al rap in particolare, è quasi banale. Una signora di mezz’età avrà più possibilità di essere influenzata da una televendita di canali di terza fascia perché colpita proprio dalla comunicazione, creata per un determinato tipo di pubblico che cerca determinate “sensazioni”. Un ragazzo, al contrario, è molto più facile che verrà invogliato all’acquisto di un prodotto sponsorizzato, indossato o addirittura cantato dal suo cantante preferito: questa specificità funziona ovviamente ancora meglio nell’approccio linguistico, lessicale e comunicativo del rap che di per sé è già legato radicalmente a quel mondo lì.
Un cantante pop, per esempio, nelle tematiche affrontate e nei rapporti con il pubblico avrà più difficoltà a essere altrettanto convincente con un pubblico che lo segue per altro, per contenuti musicali lontani da quella realtà. Talvolta implicitamente il ragazzo che segue il rapper lo segue in parte proprio per quello nell’accezione in cui, facendo parte del suo personaggio, del suo viaggio e dei suoi testi, lo accetta fin da subito. È un discorso che si apre ai più disparati risvolti sociali della musica tra cui però non compare il cambiamento della sensibilità del pubblico. Che si stia vendendo l’ultimo set di pentole o l’ultimo modello di Jordan è ininfluente se dall’alto qualcuno ha ben targettizzato il prodotto a livello di età ed eventualmente diffusione. Essendoci concentrati proprio su questo non si può prescindere proprio dalle caratteristiche dell’età interessata in questo scambio, quella giovanile, che vive il rapporto con l’influenza in maniera molto più intensa che in altri target.
È qui che torniamo al punto di partenza: i brand scelgono di investire sul rap perché i suoi protagonisti hanno spesso la più grande potenza comunicativa sulla fascia di età più influenzabile e influente di tutte, quella dei giovani appunto. Ma bisogna necessariamente frenare l’entusiasmo perché, seppur possa sembrare un vero e proprio motivo d’orgoglio, è certo che i vari brand non siano interessati al movimento rap, in quanto arte o chissà che altro, ma solo ai suoi protagonisti. È una precisazione facilmente intuibile in cui però in ballo ci sono discorsi ben più grandi tra capitalizzazione, marketing e campi ancora più tecnici in cui si fermano i miei esigui domini.
Alla fine non siamo arrivati a nuove conclusioni che non fossero già di per sé nascoste nella premessa iniziale, ovvero che i soldi portano ad altri soldi. Complicare o semplificare oltre il discorso sarebbe inutile.
Articolo a cura di Luca Gissi!
